Personalización y privacidad: el 71% de los argentinos sintió que una marca sabía demasiado sobre ellos
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Un estudio nacional de Voices! muestra que la mayoría de los consumidores tuvo alguna vez la sensación de que una empresa conocía información que nunca recordó haber compartido. La preocupación crece cuando se trata de ubicación, navegación y conversaciones con inteligencia artificial.
La personalización se convirtió en una herramienta central para las marcas: utilizar información sobre los consumidores para ofrecer publicidad, productos y servicios que se ajusten mejor a sus intereses. Pero esa estrategia también plantea una pregunta cada vez más presente: ¿cuándo una recomendación útil empieza a sentirse invasiva?
Un estudio nacional realizado por Voices! sobre privacidad, personalización y confianza muestra que el límite puede ser más estrecho de lo que las empresas imaginan.
Según la investigación, el 71% de los argentinos mayores de 16 años aseguró que alguna vez vio una publicidad o recomendación de un producto o servicio y sintió que la empresa sabía algo sobre ellos que no recordaban haber contado o compartido.
La experiencia no sería excepcional: 31% afirmó que le ocurrió muchas veces.
Entre los jóvenes de 16 a 29 años, la proporción alcanza el 79%, mientras que llega al 77% entre quienes tienen entre 30 y 49 años.
Cuando la publicidad personalizada genera incomodidad
La sensación de que una empresa conoce demasiada información también tiene consecuencias sobre la confianza.
El 56% de los argentinos manifestó que le preocupa mucho o bastante que las empresas puedan llegar a saber demasiado sobre ellos. Entre quienes expresaron esa preocupación, el 84% ya había experimentado alguna vez la sensación de que una marca sabía algo sobre ellos que no recordaban haber compartido.
La publicidad personalizada aparece como uno de los principales puntos de tensión.
Ante un anuncio relacionado con algo que una persona buscó, compró, conversó o hizo recientemente, el 47% lo considera invasivo y preferiría que esa información no fuera utilizada.
Otro 21% reconoce que la publicidad puede resultarle útil, pero al mismo tiempo siente incomodidad porque la empresa conozca tanto sobre su comportamiento.
Solo el 11% tiene una valoración plenamente positiva y considera que este tipo de publicidad le muestra algo relevante.
La edad introduce diferencias. Entre las personas de 16 a 29 años, el 42% considera útil la personalización aunque le genere cierta incomodidad, mientras que el 32% directamente la rechaza. Entre quienes tienen entre 50 y 64 años, el rechazo llega al 55%.
“La personalización tiene una paradoja: las marcas cuentan cada vez con más información para ofrecer propuestas relevantes, pero mostrar que conocen demasiado al consumidor puede generar el efecto contrario al buscado”, señaló Constanza Cilley, directora ejecutiva de Voices!.
Qué datos están dispuestos a compartir los consumidores
El estudio también consultó qué información estarían dispuestos a entregar los consumidores a una empresa a cambio de descuentos, promociones o servicios personalizados.
Los resultados muestran diferencias según el tipo de dato. Cuanto más personal o vinculado al comportamiento resulta el dato, mayor es la resistencia a compartirlo.
La edad es el único dato evaluado en el que la proporción de personas dispuestas a compartirlo supera a quienes se niegan: 38% lo haría, frente al 31% que no.
Los gustos e intereses presentan también cierto margen de apertura: 30% los compartiría, mientras que otro 27% respondió que su decisión dependería del beneficio ofrecido.
La disposición disminuye cuando se trata de información más sensible o vinculada directamente con los hábitos personales.
- Salud o bienestar: 25% la compartiría.
- Composición del hogar: 20%.
- Historial de compras: 18%.
- Búsquedas y navegación en internet: 18%.
- Actividad en redes sociales: 18%.
- Ubicación: 16%.
- Conversaciones mantenidas con inteligencia artificial: 12%.
En el caso de la ubicación, el 53% directamente no estaría dispuesto a compartirla.
Las conversaciones con IA, el dato más protegido
En un contexto de creciente utilización de herramientas de inteligencia artificial, las conversaciones mantenidas con estos sistemas aparecen como la información que genera mayor resistencia a ser compartida.
Solo 12% aceptaría entregar sus conversaciones con IA a una empresa a cambio de beneficios, mientras que 57% se negaría.
El incentivo económico tampoco modifica de manera uniforme estas decisiones. Entre 22% y 29% de los encuestados respondió que su disposición depende del beneficio que reciba a cambio de entregar los datos.
Ese margen es mayor en información directamente relacionada con el consumo, como el historial de compras (29%) y los gustos e intereses (27%).
Los jóvenes tienen mayor disposición a compartir información
La investigación encuentra una diferencia marcada según la edad.
Las personas de 16 a 29 años son el segmento que muestra mayor disposición a compartir todos los tipos de información evaluados a cambio de beneficios.
Entre los jóvenes, por ejemplo, el 56% compartiría sus gustos e intereses, el 44% información sobre salud y bienestar y el 32% su historial de compras.
Incluso en el caso de las conversaciones con inteligencia artificial, la proporción alcanza el 24%.
Según el estudio, la apertura disminuye de manera marcada a partir de los 50 años.
La transparencia puede fortalecer la confianza
El estudio también consultó qué ocurre cuando las empresas explican de manera clara qué información tienen sobre sus clientes, cómo la obtuvieron y para qué la utilizan.
El 44% de los argentinos afirmó que confiaría más en una empresa o marca que brindara esa explicación.
En cambio, el 20% manifestó que confiaría menos y el 18% sostuvo que su nivel de confianza no cambiaría.
Entre los jóvenes de 16 a 29 años, el efecto es todavía mayor: 62% dijo que confiaría más en una empresa que explicara de manera clara el uso de sus datos.
La proporción también aumenta entre los sectores de mayor nivel socioeconómico y alcanza el 53% tanto en ABC1 como en C2C3, según el estudio.
“Los consumidores no parecen estar rechazando por completo el uso de datos, pero sí están poniendo condiciones. Quieren entender qué sabe una empresa sobre ellos, de dónde obtuvo esa información y para qué la utiliza”, explicó Cilley.
El desafío para las marcas
Los resultados de Voices! plantean un escenario en el que la personalización no es rechazada de manera general, pero tampoco es aceptada sin condiciones.
Para las marcas, el desafío pasa por encontrar un equilibrio entre utilizar información para mejorar la experiencia del consumidor y evitar que ese conocimiento genere la sensación de vigilancia o invasión.
El estudio identifica algunas posibles vías: segmentar las estrategias según las distintas sensibilidades, pedir únicamente los datos que aporten un valor concreto, ofrecer beneficios claros y explicar por qué una persona recibe determinada recomendación.
En definitiva, la pregunta ya no parece ser solamente cuánto pueden conocer las empresas sobre sus clientes, sino cómo utilizan esa información y cuánto están dispuestas a explicar sobre ese intercambio.
Sobre el estudio
La investigación fue realizada por Voices! Research & Consultancy, empresa especializada en investigación social, política y de mercado.
Los datos corresponden a un Estudio Nacional Voices! realizado en septiembre de 2026, con población adulta de 16 años o más. El trabajo analizó las percepciones sobre privacidad, personalización y confianza en las marcas.
